言唯观点 - 反「快时尚」的定制主义

在Zara称霸快时尚以后，人们对反「快时尚」的未来会变得更加清晰。

对Zara的评价众说纷纭沙画机构工作服
，但我认为，这段话很好的讽刺了现今最“流行”的产业模式：“Zara确切提供了惊人的产品，将快时尚的核心发挥到了极致，但不斟酌消费者的情绪，只极端地斟酌实用价值。”

因此，时装产业的新玩家有了可趁之机，1些聪明的品牌选择反快时尚的模式，从而逐渐蚕食着Zara留给时装产业唯一的市场份额。

首先，最早提出「反快时尚」口号的居然还是1家「快时尚」品牌：H&M。 H&M 在 2014 年就已推出原材料中含 20% 回收棉的 “Close the loop”牛仔系列，这类做法更多被视为品牌营销的1部份。但是渐渐的，近几年，1部份类似的品牌或是私人定制品牌在承受H&M，Zara的强力冲击后，不能不跟风将「反快时尚」，进行到底。

参考1些文献后，我个人把「反快时尚」定义为：通过校准品牌在审美层面的定位，提供定制化服务和建立周边社群等方式，进而提供的以定制为主的时装产业模式。

未来将属于少数派和创新族：少数能够将本身价值企业化，并能弥补千禧1代需求空白的那1类。

根据青年营销研究公司YPulse的2017年3月报告，定制是另外一种创业公司赢得年轻消费者的方式。年轻人大批拥抱快时尚，但心里愈来愈期望他们选择的产品能够反应个人喜好。超过45％的13⑶4岁的人曾购买了个性化产品，而85％的品牌提供定制服务这1选择。 （Z世代对选择产品属性，如设计和色彩时很自然，但千禧1代更偏向于根据本身喜好的同时听取相干建议。）

如果你真的很爱Zara1类的快时尚品牌，那末你无妨了解1下Genuine People。一样也是快时尚品牌的属性，但是他的价位却比Topshop1类要高很多，不同于zara、H&M“抄大牌”的线路，Genuine People是本身就很有设计感洛杉矶的品牌，在供应链环节参考了快时尚的快速反馈，在产品方面却找准了1个清晰的审美落点，聚焦于亚洲前瞻性的街头风格。

另外，Genuine People会根据店内与网上客户的意愿更爱产品的面料与色彩，消费者可以根据自己的喜欢在官网进行选择，随后厂家提供「快时尚」的定制服务。2014年成立品牌的两位主理人，首席创意官Sharona Cohen和首席履行官Nave Avimor均与中国制造业密切相干，向消费者直接销售亚洲本土品牌和厂商的衣服，基本上每天都能有效地消化库存。Genuine People称过去1年内净收入增长了223%，未来12个月的销售额增加将超过两倍。

位于洛杉矶的品牌Fame and Partners一样致力于「反快时尚」，他们依照制作复杂性，在7到10个工作日内发送接单定制的产品。首席履行官Nyree Corby此前曾从事风险投资，借此发现了服装业中的许多痛喜欢公司工作服吗
点，他表示：“随着时尚的发展，1些文化就是1次性的。真正令我感到震惊的是，市场潜伏的问题：缺少科技动力。”

定制化许诺了更加合体贴身，从而可以取得更高的价格及更少的退换。这类基于需求的商业模式也意味着减少库存（这对品牌的现金流很重要）和供需之间更1致。虽然Fame and Partners谢绝流露其目前的消化率，但品牌表示自从2014年推出以来，每一年销售额都以4倍的速率增长。

但或许年轻初创公司与世界快时尚巨头之间最大的区分，在于能否在品牌周边建立属于自己的社群。洛杉矶品牌Anine Bing就是1个例子。品牌开创人和创意总监是其产品的灵感源头，同时也是1位具有超过40万粉丝的模特和网络KOL。Bing在5月份告知BoF：“我很早就入驻了Instagram，很快就发现这是1种销售方式。我推出了1个网络商店，自己在Instagram和博客上发穿衣搭配。”5年后，Anine Bing入驻超过250家零售商，开出8间品加油员工作服夏季
牌直营店和电商网站。

Thorbeck说：“你可以通过建立社群来辨别你自己。 部落或多个部落群，然后就能够创造1种联结”。在某些方面，像Anine Bing这样的品牌是Nasty Gal的后来者。Nasty Gal曾想法围绕品牌建立1个独特的社群，直到品牌决策出现失误，迫使它在2016年11月提交破产保护。（英国快时尚的领导者Boohoo今年早些时候收购了该品牌的知识产权，并于5月重新推出）。

Urban Outfitter最近推出了1个名为“ReWork”的环保系列，主打 90 年代简约风格。

从称谓上可以看出，这个新系列与 UO 之前推出另外一个环保系列“Renewal”不1样。Renewal 是在全球各地搜集古着服装配饰，经更新改造后重新发售。而这次的 ReWork 系列则是先回收高端布料的边角余料，再到英国北部工厂设计制作，外形上更基础，剥离了以往那些容易过时的潮流元素。

另外一个体现该系列“反快时尚”的元素是“限量”€€€€由于原料限制，“Rework”每一年仅发售 3 次，且仅老保工作服外放
通过英国官网或伦敦本地旗舰店 Oxford Circus Store 出售。单品上还会印上编号，以向你证明它是唯一无2的。

最后，不管战略如何，提供稳定的质量依然相当重要€€€€许多创业公司就是在这上面栽了跟头。Genuine People在初期，费尽力气要保持1致的尺寸和版型。创建时品牌提供2000个SKU，展现出它和多个供应商合作的能力。但是很快就遇到了麻烦。

但除挑战以外，明显能看到许多零售中坚份子€€€€低效力的那些€€€€难以幸免于快时尚最开始带来的扰乱，让很多新玩家有了短时间内迅速成长的机会。而这些新玩家们，能否撼动Zara世界首富的位置，还值得时间来考证。